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用李叫兽的方法写文案之五:梯子理论需要打磨

来源:慧人原创    作者:慧人老边

所有人都认为自己的产品最有价值

  • 不要指望“只要制造了最好的捕鼠器,全世界的人都会排队购买”。

所谓“最好的捕鼠器”,只是你自己的看法,别人并不会相信,哪怕你拿出专家或者权威机构的证明。其次,就算真的是“最好的捕鼠器”,也不一定值得排着队购买,为什么一定要买你的捕鼠器,自己现在使用的就很好,何况自己一直都习惯在隔壁老王家买。

同样,诺基亚当年也认为自己的手机才是全世界最好的手机,摩托罗拉的工程师同样认为自己的手机才更棒。

“时光书社”也不例外。虽然时光书社已经做到了“免费领书”,这一点在价格方面已经具备了优势,或者说“时光书社”是一个好的服务,可是消费者为什么一定要“免费从时光书社领书”?

从传统自我视觉出发,消费者应该是:

  • 非常喜爱读书,听说时光书社免费领书应该蜂拥而至。

  • 原来每本书要花费20-30元,现在只要8元快递费,会激动地马上行动。

  • 终于有机会把所有喜欢的书搬回家,同样的花费可以得到更多的书。

但真实情况是:

  • 消费者爱读书吗?

  • 消费者喜欢买书吗?

  • 消费者在意买书过程中省钱吗?

对于一个从来没有打算买车的人,车的价格及时5折,他依然无动于衷――免费送他一台车,他都不愿意去交购置税、保险等。

对于一个购车预算限于10万元的人而言,宝马7系从100万降价到30万,他依然不会考虑。

营销就是要在产品与消费者之间建立一个桥梁,桥梁的一端是“产品”,一端是“消费者”,在产品端要做到“产品可信”,在客户端要做到“消费动机”。

重温李叫兽的梯子理论

用李叫兽的方法写文案之五:梯子理论需要打磨

李叫兽的梯子理论从“产品属性”出发,经过“客户利益”和“心理利益”,最终达到消费者的“价值观”,共四个层次,这是连接产品与客户的桥梁。

营销人应该具体问题具体分析。

如果信任度不够,就顺着梯子往上走一走;如果消费动机不够,就顺着梯子往下走。

李叫兽借助电影《盗梦空间》生动解释了“梯子理论”,他认为“这是一个神奇的案例”。

  • 产品属性:植入一个梦境让富二代解散父亲的公司。

  • 利益:获得白手起家的机会。

  • 心理利益:白手起家,证明自己,不会让父亲失望。

  • 价值观:真正的成功是依靠自己而不是父亲。

用李叫兽的方法写文案之五:梯子理论需要打磨

造梦人并没有从“产品属性”开始――如果他植入“解散父亲公司”的梦,富二代会抗拒,“直接继承父亲的公司,不是挺好吗”。

也没有从“获得白手起家的机会”着手,因为这样也会遭到抗拒――“为什么要白手起家?为什么更上层楼不是成功?”

电影是从“心理利益”和“价值观”开始植入梦境的,让这个富二代强烈相信“让父亲放心,他能够获得真正的成功――成功不是依靠父亲,自己能够白手起家”。在梦境中建立了“白手起家,证明自己”的动机,醒来后他“解散了父亲的公司”。

李叫兽梯子理论在工作中的应用

张三准备向公司上报一个营销方案――《全员营销,成交一套奖励介绍人1000元》。张三曾经在公司提议过这个方案,但是被决策层开会的时候给否决了,公司几个高管的理由各异:有质疑效果的,有考虑成本的,有质疑可操作性的。

这次张三学习了李叫兽的梯子理论,认真准备了一番。

  • 产品的价值在消费者的大脑中,不是在你的工厂中。

  • 在“理解”与“动机”之间平衡。

  • 越靠近用户,就越容易有动机。

张三认为本次方案获得批准的根本在于:要让高管们产生“消费动机”,他的方案就是产品,上次提案他重点解决了“信任”(方案的属性与价值)而忽视了高官们的消费“动机”。

  • 如果高管们没有“消费动机”,再好的方案也不会获得认可。

张三应用李叫兽梯子理论进行了分析。

  • 属性:全员销售,促进销量快速提升。

  • 利益:每套产品付出1000元中介费,能够带来了50万的回款。

  • 心理利益:根本上缓解资金紧张,确保新产品研发资金到位

  • 价值观:能够带来销量的营销费用才有价值

张三分析了高管们的价值观,“确保花出去的每一分钱都有效果”才是“对公司负责”,“先取得效果然后付费”是一项“风险为零”的决策。

  • 高管们决策的依据是“不要冒险,而是怎样才能没有风险”。

张三应用李叫兽的梯子理论,在会议上解决“动机”,他这次没有在方案的可信度方面耗费时间(张三是营销总监,营销是他的专业,方案的可信度他自身就可以证明),而是以高官们的“价值观”为突破口,顺利让他们通过了一项“没有任何风险”的方案。

想到从前自己的表现,张三不仅汗颜。对不懂专业的高管们,他从前竟然拼命向他们证明“产品可信度”――-公司既然已经聘用他为营销总监,就证明了他的可信度,这一点无须额外证明,张三应该沿着梯子往下走,解决“动机”。

梯子理论需要精心打磨

  • 《破坏性创新》作者克里斯坦森声称“我的理论只有一套”。

当英特尔总裁格鲁夫问他“英特尔应该做什么”时,他回答“不懂英特尔,也没有办法告诉你怎么做。但是,我有一套理论,我可以把我的理论讲给你听,或许听了之后就就能知道做什么了”。

克里斯坦森讲完自己的破坏性创新理论,格鲁夫打断他的话“你的意思是英特尔应该推出一款低端产品,彻底把AMD打垮”。英特尔果断推出低端赛扬芯片,把AMD企图依靠低端产品积蓄力量慢慢往高端渗透的想法彻底打碎,从此英特尔再无后顾之忧在芯片市场上一骑绝尘。

用李叫兽的方法写文案之五:梯子理论需要打磨

理论只要一套,但是要会活学活用

李叫兽或许也会说“我的理论只有一套,我告诉你梯子理论后,你知道该怎么办。”

因此,对梯子理论我们每一个人都需要精心打磨,应用起来真的是其乐无穷,对某些问题真的能够起到“手起刀落”,“药到病除”。

写了这么多,强迫自己进入“反直觉状态”,再次思考时光书社案例,既然可信度已经解决,突破口应该在“动机”方面――消费者在什么样的情况下才会猛然产生领书的动机?

在《用李叫兽的方法写文案之四:梯子理论》读者KIM100086写道“你的孩子与武亦姝只有一次免费领书的距离!”

未完待续。大家可以到“时光书社”免费领一本书体验一下,一起讨论如何写时光书社的文案。


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