营销人的难题

• 对营销人的考核标准只有一个：销量。

一个优秀的文案，不在于获得多少好评而是带来了多少销量。让人厌倦了多年的脑白金广告----“我家不收礼，收礼只收脑白金”，该广告的效果其实是非常惊人的。

按照李叫兽的 “10大需求”（低价需求、新颖性、便携性、过程体验、可达性、定制化、性能、高端、降低风险和理想自我），脑白金的广告发现了消费者哪方面的需求？

对购物者而言，脑白金属于“可达性”----终于不再为给老年人买礼品犯愁了，价格不贵，盒子挺大的；对使用者而言，老年人已经被脑白金给洗脑了，脑白金广告属于“理想自我”----终于自己也有“礼品”了。

几乎所有的营销人曾经认为“价格高”是最大的挑战，如果能够降低价格，则销量会大幅度提升，其实并非如此----恒大冰泉的大幅度降价并没有作用。

每一个营销人也曾经这样自信地认为“世界上只有不好的营销，没有不好的产品”。如果这个理论成立，营销人有为何认为“价格高”是营销最大的难题？

好在对于时光书社这个项目，价格不是问题----时光书社免费送书，价格已经降低到了“0”。亲爱的营销人，在价格已经低到不能再低的情况下，能够制造一次“全民疯抢”的营销活动吗？

让“时光书社免费送书”成为一次“全民疯抢”的活动，难度挺大。

在前面的文章中已经分析了时光书社发现客户的需求重点集中在：低价需求、新颖性、降低风险和理想自我，哪一个是时光书社最有效的需求？

用李叫兽的梯子理论试着找到答案。

李叫兽的梯子理论

从产品到用户，文案的四个层次。

层次1：属性----产品有什么属性和功能

层次2：利益----这个功能给我带来什么利益

层次3：心理利益----这个利益，会帮我达成什么目标

层次4：价值观-----我为什么在乎这个目标

IPOD的四层价值

层次1：属性------体积小，容量很大

层次2：利益------把1000首歌装进口袋

层次3：心理利益------随时随地，想听就听

层次4：价值观-----我就是我，不受束缚

根据李叫兽的梯子理论，时光书社的四层价值

层次1：属性-----1000种图书免费领

层次2：利益-----把钱省到其它地方

层次3：心理价值----很多书不用花钱买了

层次4：价值观-----最小的投入最大的收获

层次1：属性-----全民阅读平台

层次2：利益-----免费领书

层次3：心理价值----轻轻松松参与全民阅读

层次4：价值观-----读书的人才有未来

根据李叫兽的梯子理论提炼时光书社的价值

根据李叫兽的说法，梯子理论的作用是在产品与消费者之间建立一个联系，在产品“属性”这一层更偏重介绍产品特点，而在消费者“价值观”这一层则更偏重价值主张。营销人就是在连接产品与消费者的梯子中间进行选择。

• 时光书社的属性非常清晰，就是一个购书平台，不需要更多解释，很容易理解。

• 时光书社的利益也非常清晰，免费送书，一句话就能够说得清，也容易理解，可信。

关键问题来了，消费者假设来时光书社参加免费领书，消费者为什么来？能够帮他达到什么目标？省钱？这个问题必须说清楚。否则就不会找到让消费者怦然心动的理由----既然免费送书了，消费者看到什么样的文案才能够马上行动？

至于层次4，客户价值观，按照李叫兽的观点，价值观属于理智大脑，非常理性，不会轻易改变。

那么，时光书社的文案突破口在“层次3：心理价值”吗？心理价值由初级大脑负责。

“理智大脑”具有高级思维能力，可以理解长远的规划和长期利益。但是动物性更高的初级大脑却无法理解这些，初级大脑是渴望立刻得到的、冲动的、短视的，所以你得给它提供肉眼可见的短期激励。

初级大脑包含边缘系统、爬行脑等各种人类进化初期的大脑分区，它们不具备思考和长远规划的能力，更加倾向于人的本能欲望——它充满短见、服从于习惯、害怕困难、担心威胁而且还非常懒惰。

• 时光书社要想办法给消费者提供“短期激励”----怎么激励消费者免费领书？

• 看到邻居炒股赚到钱，立刻就跟着炒股。这种现象常见，时光书社是否应该告诉消费者：大家都来免费领书了，你还在等什么？

至此，应用李叫兽的梯子理论进行了分析，但是依然没有找到答案。读者也可以思考一下，时光书社怎么才能打动消费者？

未完待续----继续思考。