断竹

续竹

飞土

逐肉

据说这是中国第一首诗歌，产生在黄帝时代。

把竹子砍断

用竹子做成弹弓

射出泥丸

打到猎物吃肉

我们不得不感概中国文字的神奇，２０００多年后的今天，我们依然能够一读就懂。

尤其是“飞土”的“飞”，简直就是神来之笔。

研究分析文案（断竹）

按照自检清单写文案（续竹）

花点钱在互联网把文案传播出去（飞土）

刷屏后快快回款（逐肉）

因此，学习文案的终极目的是为产品销售创造条件，提高营销活动的效率――如果不讲究效率，天天在央视做广告，依然能够有一定效果。

但是，互联网世界的好文案，其标准是要具有“自传播性”，产生“裂变效果”。

• 不能引发读者有转发冲动的文案不是好文案。

• 让每一个转发者，都成为你的免费媒介。

从一个新加坡旁的广告说起――碧桂园推广森林城市广告费估计超过１０亿元。

森林城市广告

对碧桂园森林城市的广告，我们已经非常熟悉了。

• 新加坡旁。

• 不用１００万，首付只要８万。

• 永久产权。

• 国际教育。

• 生活方便。

• 全城地面都是公园。

• 建筑外墙长满植物。

• 海外置业。

我们用“李叫兽方法”来“复盘”一下碧桂园森林城市的广告。

如果消费者选购森林城市，他会听谁的？

图片来自网络

听自己的吗？

这绝对不可能，森林城市的消费群体显然不是中国的超级富豪，他们没有海外置业的经验，就算是看了森林城市的广告再怦然心动也不可能自己就拿定主义。

听品牌方的？（开发商）

中国开发商的诚信本来就有问题，宣传资料中的“参天大树”交房时变成“大葱”完全有可能，再好的宣传（包括在央视发布的广告）也只能让人将信将疑。

听第三方的？

毫无疑问，没有海外置业经验的客户，对权威的第三方意见还是最有效果的。可惜，网上“第三方意见”负面居多，什么“新加坡人根本就不买，新加坡组屋便宜多了”“新加坡旁，其实是在马来西亚，通过海关去新加坡非常麻烦”“马拉西亚的治安，对华人的歧视等等”。

因此，碧桂园除了在央视等主流媒体发布广告之外，应该多制造“权威的第三方意见”，可惜即便是有很多人去森林城市考察，也没有人发布自己的“好评”。

这值得碧桂园反思，淘宝店小二都格外看重好评。

老年养老，孩子上学，还是海外投资？

• 产品的属性，碧桂园说了很多。

• 可是，利益在哪里？消费者真的需要这样的利益吗？

参照“梯子理论”，碧桂园的森林城市，一直悬浮在梯子的最上层，一直在传播产品属性，难以引发消费者的“消费动机”――就算是森林城市果真像广告中说的那样好，为什么非要把“老人送到这里养老”“孩子在这里上学”？

再回到“１０大需求”，碧桂园森林城市瞄准客户的哪方面需求？

• 低价？――不要１００万，只要首付８万。

• 新颖？――未来城市典范。

• 可达性――永久产权以及马来西亚长期居住签证。

• 性能？――立体城市，地面全是公园。

• 降低风险？――马来西亚经济发展面临如同深圳当年一样的机会。

• 理想自我？――你不必是亿万富豪，也可以在新加坡旁海外置业。

• 便携性？――终于你也有轻轻松松海外投资机会。

• 过程体验？――医疗教育，跑步，免税岛ｂａｌａｂａｌａ

森林城市的需求点塑造的“太多了”，让人无法适从；什么都说等于没说，给消费者没有留下任何印象。不能集中到一个或少数痛点，难以有效打动客户。

思考：或者森林城市可以主打“老人”和“孩子”，让老人陪同孩子在这里享受国际教育。

老吾老以及人之老，

幼吾幼以及人之幼。

宝宝贝贝听风看海，全程英联邦教育，

爸爸妈妈赏月观心，享天伦之乐。

森林城市，未来城市典范。

马来西亚的“特区”，交通治安独立自成体系，人称“小小新加坡”。